試水二維條碼設(shè)備營銷，雨潤在上海開賣“虛擬肉票”，持票客戶可享不定期“碼上優(yōu)惠”
目標群體、宣傳投入、線下網(wǎng)點是二維碼營銷三大瓶頸 玩轉(zhuǎn)二維碼優(yōu)惠營銷策略是關(guān)鍵
雨潤(集團)又出新招了!繼去年成功試水網(wǎng)絡(luò)團購之后，雨潤近日又重磅出擊網(wǎng)絡(luò)營銷，推出“虛擬肉票”。消費者在雨潤天貓官方旗艦店購買等值電子券后會收到一個帶有二維碼的手機短信，憑借短信即可到指定門店領(lǐng)取等值豬肉。
近年來，電子商務(wù)的快速發(fā)展，也為食品企業(yè)拓展銷售渠道提供了參考。而對于冷食企業(yè)來說，冷鏈一直是避不開的難題。具體什么是二維碼營銷，它的前景如何?又是否會給冷食企業(yè)帶來商機?
【事件】
雨潤首推“虛擬肉票”
還能“傳遞心意”
近日，繼2011年年底聯(lián)合淘寶聚劃算推出“團豬肉”以來，雨潤在天貓正式開賣雨潤生鮮“肉票”，主推高端冷鮮肉產(chǎn)品。
據(jù)天貓商城雨潤官方旗艦店客服說，“雨潤肉票”目前有50元、100元和200元三種面值。消費者可在雨潤官方旗艦店根據(jù)需要直接點擊購買，然后會收到一個帶有二維碼驗證的短信，也就是電子兌換券，消費者可以憑短信到指定的線下專賣店換取等值的冷鮮肉。電子兌換券有相應(yīng)的有效期，需要在有效期內(nèi)使用，有效期為一年。在這一年里，消費者可一次性消費完畢，也可分多次刷碼消費。
除此之外，這個兌換券還可以“傳遞心意”，送給親朋好友。主要有兩種方式：
一種是將買到的二維碼短信線下轉(zhuǎn)發(fā)給親朋好友;另一種是在線上購買的時候直接輸入親朋好友的手機號碼，二維碼短信就會發(fā)送到對方手機上，對方將獲得同樣的“特權(quán)”。第二種方式更人性化，還可以輸入想說的“悄悄話”，祝福語的開頭將以傳遞祝福人的名義呈現(xiàn)，比如“某某祝你……”，下方是收到的二維碼憑證。
團購讓消費者得到的是實惠，而“虛擬肉票”又能讓消費者得到什么樣的優(yōu)惠呢?如果跟終端專賣店售價一樣，那還不如直接進店購買。
對此，雨潤官方旗艦店客服“蕊蕊”說，持券客戶可專享不定期“碼上優(yōu)惠”產(chǎn)品，而沒有買到票的消費者不能享有這種優(yōu)惠。
客服“朱朱”說，目前這種活動只在上海舉行，并限于指定門店，具體的門店地址都附在購買網(wǎng)頁的下面。南京作為雨潤的大本營，是活動的第二站，至于其他城市，目前尚未列入考慮，什么時候能體驗還是個未知數(shù)。
■鏈接
【詞解】二維碼又稱二維條碼，是用某種特定的幾何圖形按一定規(guī)律在平面(二維方向上)分布的黑白相間的圖形記錄的數(shù)據(jù)符號信息，通過圖像輸入設(shè)備或光電掃描設(shè)備自動識讀以實現(xiàn)信息自動處理。
而二維碼營銷是指一個以電子優(yōu)惠券為核心的協(xié)助企業(yè)促銷推廣的平臺，企業(yè)、商戶通過此平臺創(chuàng)建營銷活動，制定活動規(guī)則，根據(jù)營銷活動的類型提供編碼，發(fā)碼，驗證，履約統(tǒng)計，評價交流服務(wù)。廣泛適用于團購、積分消費、折扣兌換券，VIP憑證等業(yè)務(wù)。
●二維碼餅干
最近德國Qkies公司將二維碼與餅干結(jié)合，消費者可以自行把那些肉麻的情話制成二維碼直接印在餅干上，用手機一掃，各種表白都清清楚楚，避免了“愛你在心口難開”。一盒Qkies可以制作20個餅干。只需在烘烤餅干前將可以食用的二維碼紙放在餅干上一起烘烤即可。
●二維碼巧克力
給情人送巧克力，誰不會呀。同樣是巧克力，YOUTUBE上的一位高手卻送出了境界。他先是自制了數(shù)百顆黃黑兩色的塊狀巧克力，然后將這些巧克力按之前設(shè)定好的二維碼圖案，一塊塊地擺好。在經(jīng)過費時又費力的“拼圖”后，再小心翼翼地包好，送到了女友手中。女友打開手機里的掃描器，對準這份由巧克力拼出的二維碼一掃描，手機里立馬彈出了一句話：“I love you”。
●二維碼相親
二維碼可以方便地在虛擬世界交友，大家都知道。然而如今，二維碼社交不僅局限于虛擬世界了。日前，成都、廈門等地就出現(xiàn)了“掃一下，碼上來相親”的活動。小小二維碼變成了愛情的海洋，男女嘉賓的專屬二人碼里都記錄著個人信息，只用一掃碼，對方的照片、年齡、體重、身高、職業(yè)、內(nèi)心獨白、愛情宣言盡在掌握，無需紙張印刷。
【應(yīng)用】 給企業(yè)營銷提供電子化支持
事實上，二維碼在電子商務(wù)中的應(yīng)用已經(jīng)很廣泛，許多企業(yè)如哈根達斯在網(wǎng)上還有二維碼銷售專區(qū)。
據(jù)了解，在國內(nèi)二維碼技術(shù)研發(fā)運營最為知名的是華陽信通科技科技發(fā)展有限公司(下簡稱“華陽信通”)和上海新大陸翼碼信息科技有限公司(下簡稱“翼碼”)，目前均已經(jīng)和天貓商城達成了平臺對接合作。此次雨潤二維碼營銷就是翼碼提供的技術(shù)支持。
據(jù)華陽信通總經(jīng)理黃新山介紹說，二維碼目前最主要應(yīng)用于無線互聯(lián)網(wǎng)、電子憑證和防偽溯源。
●無線互聯(lián)網(wǎng)：全面展示產(chǎn)品，提升廣告效應(yīng)
在商場購物的時候，每個商品后面都有條形碼，買單時，通常可以聽到工作人員掃描商品的“滴”聲，之后商品的價格就會出現(xiàn)在計算機屏幕上，這是市面普及的一維碼。
如果用智能手機上的相關(guān)軟件掃描一下，就會出現(xiàn)商品的價格等平面信息。之所以說平面信息，是因為還有二維碼，而二維碼可以實現(xiàn)立體信息的傳播，帶動消費者的互動參與。
例如，李太太逛街，看到街頭的某化妝品新品海報，通過手機掃描海報下方的二維碼，參與了該品牌互動活動，立馬得到了該化妝品的小樣一份。
翻閱河南鄭州幾家都市報發(fā)現(xiàn)，汽車行業(yè)用二維碼宣傳的最多，海爾空調(diào)也有。
在《大河報》頭版上，有一篇名為“地鐵建啥樣了，大河記者團帶您去體驗”的文章，在題目下面有一個二維碼。記者用手機上的“我查查”軟件一掃描，就出現(xiàn)了整片文章的信息架構(gòu)，“有圖有真相”。
接著掃描某汽車廣告下面放的二維碼，出現(xiàn)一個網(wǎng)站，點擊進入就是所賣車型的信息和其他優(yōu)惠活動的信息;而多則汽車廣告下面都有“下載手機軟件，掃描二維碼立即體驗試駕”的活動提醒。掃描海爾空調(diào)的廣告，則出現(xiàn)了海爾官方網(wǎng)站，上面有各種海爾的產(chǎn)品展示，還有近期舉行的活動和優(yōu)惠信息。
“二維碼具有天然優(yōu)勢，手機只要安裝了識別軟件，用攝像頭對準二維碼一拍，就能立即獲得產(chǎn)品信息。”黃新山分析說，“附加上一條鏈接，用戶一點就能上網(wǎng)，省去了輸入網(wǎng)址的麻煩。而對于企業(yè)來說，則節(jié)省了廣告版面。”
●電子憑證：優(yōu)惠券電子化贏得消費熱點，操作簡易成本低
雨潤此次的“虛擬肉票”是典型的二維碼在電子憑證方面的應(yīng)用，跟網(wǎng)絡(luò)團購的方式很像，都是O2O的電子商務(wù)模式。
“二維碼驗證起來更加方便快捷，在安全防偽和工作效率上更有優(yōu)勢。”當問起二維碼營銷跟團購有何區(qū)別，黃新山說，“如果實體店參與團購的人比較多，再一個一個輸入短信驗證數(shù)字編碼，一是容易輸入錯誤，二是造成眾人排隊的現(xiàn)象。”
說到具體操作，黃新山介紹說主要有兩種方式：
如果是淘寶的店鋪，可以直接申請電子憑證服務(wù)進行設(shè)定，跟淘寶相關(guān)客服或者跟我們聯(lián)系后，將在后臺開通二維碼服務(wù)，將兩者平臺進行對接和賬號綁定，簽訂服務(wù)協(xié)議，就可以利用二維碼銷售了。
如果是線下的商品想利用二維碼營銷，必須有線下的實體店面。“我們提供終端驗證掃描設(shè)備，這個主要有兩種操作方式。”黃新山說，“一種是我們提供相應(yīng)的發(fā)碼平臺，另一種是將企業(yè)自己原有的平臺像淘寶店鋪一樣與我們實行后臺對接。”
黃新山所說的第二種操作方式更加適用于會員制銷售。例如，尊敬的××?xí)T您好，感謝您對×××的支持，××節(jié)日來臨，特贈送“××100元代金券一張”，請保留此電子憑證，可使用一次，轉(zhuǎn)發(fā)有效。有效期至2012年2月29日止，電話：××××××(××餐廳)
而這兩種的成本費用是一樣的，都是由終端設(shè)備的投入和發(fā)碼所產(chǎn)生的費用構(gòu)成。
翼碼鄭州辦事處負責人邱毅說，終端設(shè)備押金1300元左右，日后不用了公司可以回收，發(fā)碼費一元一條，再加上終端相關(guān)服務(wù)打包收費。
而對于用于印刷品上的二維碼，費用則更少了。“那都可以忽略不計了，幾分錢一個，甚至可以自己在線生成，直接用于印刷。”邱毅說。
●防偽溯源：防偽辨真假 溯源知安全
說到二維碼在食品行業(yè)的應(yīng)用，黃新山比較看好防偽溯源。
黃新山表示，二維碼的應(yīng)用不但可以給企業(yè)一個營銷的“由頭”，還可以給消費者吃一顆“定心丸”。
“用手機客戶端掃描二維碼，或者輸入二維碼的條碼信息，即可得到商品生產(chǎn)過程的各種信息，包括生產(chǎn)地、生產(chǎn)日期、價格等，既可辨真假，又可知安全。”說到二維碼在食品行業(yè)防偽溯源方面的應(yīng)用，黃新山說就像業(yè)界的FRID技術(shù)一樣，能給商品提供一個“身份證”， 成本費用也相對較低。
黃新山介紹，二維碼的防偽溯源主要有兩種形式，一種是像如今的一維碼一樣印刷在包裝上，另一種是印刷之后貼碼。
但河南泰豐食品有限責任公司總經(jīng)理任城東不太看好二維碼的追溯功能。“新思維，敢創(chuàng)新，且不說效果如何，但值得肯定。”任城東繼續(xù)說道，“從營銷渠道上說很好，但靠二維碼查質(zhì)量問題，作用甚微。”
任城東直言，企業(yè)要靠良心做事而非用高科技來忽悠消費者。在“錢”字當頭的大環(huán)境下，二維碼只是給營銷提供了一點信任感，不是解決問題之根本。
【瓶頸】 二維碼營銷可能會遇到三個瓶頸
目前看來，雨潤此次的二維碼營銷效果欠佳。50元的面值月成交量僅5件，100元面值月成交量更少為2件，而200元面值的月銷量則為0。
之所以會這樣，河南華英農(nóng)業(yè)發(fā)展股份有限公司市場總監(jiān)仝文娟分析說，冷凍食品企業(yè)利用二維碼營銷可能會遇到三個瓶頸：
首先是它的目標消費群體。仝文娟說，“拍碼”將其龐大的非智能手機用戶的消費群體甩在門外。
其次是前期宣傳費用的投入。仝文娟說，“要想做好，必須在前期有一個較大的宣傳費用的投入，尤其是像冷凍食品這樣不比衣服鞋子，一般人也不會想到到網(wǎng)上去買。”而雨潤只在其天貓旗艦店首頁放置了電子優(yōu)惠券的窗口，另一方面，媒體的報道度也不是很大。
再次是線下提貨網(wǎng)點的遍布。“我是圖方便才選擇在網(wǎng)上購買豬肉的，如果我家就近沒有在活動范圍內(nèi)的連鎖店，我不可能為了幾斤豬肉跑很遠。現(xiàn)在交通又這么擁堵。”仝文娟說，雨潤此次的二維碼營銷在上海有指定的150家門店，對于上海這個大城市來說還是不夠多。
【建議】 優(yōu)惠營銷策略是關(guān)鍵
黃新山說，二維碼并不神秘，關(guān)鍵是你拿它做什么。
“要利用二維碼營銷，首先產(chǎn)品得有吸引力，滿足消費者的消費欲望。”黃新山說，“二維碼只是一個根據(jù)，不能說有了二維碼怎么樣，應(yīng)該說有了二維碼怎么用。”
其次就是會營銷。提到此次雨潤的二維碼營銷，黃新山說，可能是因為它的優(yōu)惠政策不明朗。“利用二維碼，后期要有一個詳細的策劃案跟蹤，包括買贈銷售、會員優(yōu)惠、轉(zhuǎn)發(fā)送禮的關(guān)系營銷等。”
“我們之前做過一個手牽手的關(guān)系營銷。”黃新山舉例說，“我們設(shè)定了一個轉(zhuǎn)發(fā)朋友的活動，比如轉(zhuǎn)發(fā)給5個朋友有什么優(yōu)惠，轉(zhuǎn)發(fā)給10個朋友又有什么優(yōu)惠，以此來吸引消費者。”
而雨潤只是含糊地提了下其不定期的“碼上優(yōu)惠”政策，但具體是什么優(yōu)惠，又在什么時間優(yōu)惠，消費者均不得知。
仝文娟建議，要提高宣傳力度，比如可以在淘寶首頁設(shè)置一個宣傳窗口，讓消費者一眼就能看見;其次利用微博，在微博上進行宣傳，比如設(shè)置轉(zhuǎn)發(fā)有獎的活動，提高消費者的參與度;可以擴大宣傳面，單在淘寶上宣傳太單一，比如可以在團購網(wǎng)或其他客流量大的網(wǎng)站設(shè)置小窗口;最后可以進行優(yōu)惠活動，比如買多少可提供配送服務(wù)，在購買量和購買金額上吸引消費者的參與欲望。
【前景】 二維碼“春天”或?qū)淼?/p>
據(jù)仝文娟了解，時尚雜志早就開始利用二維碼營銷了。經(jīng)常的做法是在化妝品廣告角落放置一個二維碼，消費者通過手機掃描就可以參與營銷互動，通常是獲得化妝品小樣。
仝文娟說：“這樣的操作，食品企業(yè)用得較少。因為食品本身的價值量較低，傳遞給消費者的價值感也不如汽車和化妝品等有誘惑力。”
但是仝文娟很看好二維碼電子憑證在食品行業(yè)的應(yīng)用。
仝文娟認為，作為一種營銷渠道，二維碼營銷可以不作為重點，但能使企業(yè)的營銷更全面。但前期很艱難，企業(yè)必須堅持。 “在正確的道路上打了一場敗仗，日后將會有許多寶貴的經(jīng)驗;在錯誤的道路上打了一場勝仗將會對行業(yè)是一個極大的誤導(dǎo)。”
黃新山當然更加看好二維碼在國內(nèi)的市場前景。“從去年到今年，智能手機客戶端在國內(nèi)手機用戶比例已經(jīng)上升到25%，未來這個比例會更大。”黃新山分析說，“我們業(yè)內(nèi)都說2012年是二維碼的‘春天’。去年以前市場環(huán)境確實不好，但隨著智能手機的普及和3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，整個市場環(huán)境會越來越好，逐步成熟起來。”
“世界是手持的”，二維碼業(yè)內(nèi)人士認為，當人們的生活越來越多地依賴手中的這個機器時，營銷方式的轉(zhuǎn)變是必然的，也是必要的。